美股新股前瞻|线上渠道“没赶上趟”，宝露泰奇如何竞逐婴童洗护红海市场？
一年一度的“双十一”购物节过去不久，市场的目光重新聚焦在了消费品牌之上。近年，许多新兴品牌以其敏锐的市场触觉和独特的产品定位，在竞争激烈的环境中脱颖而出，而国货品牌更是其中翘楚。
在母婴这个细分赛道中，“国产替代”的趋势也同样明显。随着国内母婴品牌慢慢有了声量，IPO上市自然也成为了这些品牌融资与扩大影响力的选择之一。
近期，一家来自福建的婴幼儿洗护企业宝露泰奇更新其招股书，拟以BBCH为股票代码，申请纳斯达克上市。最新招股书中显示，该公司计划以每股4至6美元的价格，发行200万股，募资在800万至1200万美元之间。
专注山茶油婴童护肤，三年业绩稳定增长
招股书显示，本次申请上市的宝泰控股境内运营实体福建宝泰科技有限公司，成立于2014年，旗下“Blue-Touch”(宝露泰奇)品牌主营婴儿护肤品和洗浴用品以及家用清洁产品。另据公开资料显示，宝露泰奇关联公司福建宝泰日用化工有限公司于2002年成立，同期与美国Blue-Touch公司结成品牌战略联盟，2008年宝露泰奇被正式投放中国市场运营。
亚汇网了解到，宝泰控股的2021-2023年公司营收分别为666万美元、826.55万美元和965.61万美元;净利润分别为78万美元、111.11万美元、135.43万美元。由近半年的数据来看，2024上半年公司实现收入528万美元，较上年同期增长8.28%，净利润增速约为4.26%，整体还是维持较为稳定的增长。
目前为止，公司产品组合主要包含两大类：婴儿护肤品和洗护用品，以及家居清洁产品。其中，2022年和2023年，宝露泰奇的婴童护肤品销售分别占总收入的47.06%和51.70%;家清用品分别占总收入的52.94%和48.30%，整体相对均衡。
值得注意的是，宝露泰奇婴儿护肤品和洗护用品的代表产品包括山茶油、山茶油保湿霜、山茶油乳液以及山茶油二合一洗发水和沐浴露，婴幼儿山茶油的销售额最高，分别占2022年和2023年总收入约23.75%和23.10%，山茶沐浴油的销售额则分别占近两年总收入的约13.56%和7.32%。此外，家居清洁的主打产品包括衣物柔顺剂、洗衣液、多功能清洁剂和消毒剂等。
从利润率方面来看，宝露泰奇的表现还是可圈可点，2022、2023年，婴幼护肤品和洗护用品毛利率稳定在49%上下，家清用品的毛利率亦达到30%左右，总毛利率也由2022年的39.09%提升至2023年的40.69%。
整体来看，宝露泰奇的生产经营和产品销售还算稳定，但也因为公司专注于山茶油系列相关的“大单品”垂类婴幼护肤产品，其业务拓展也存在一定的“隐忧”。
诚然，大单品策略可以通过集中资源打造一个或几个具有强大市场竞争力的产品，以实现市场份额的最大化和品牌影响力的增强。毫无疑问，这为前期宝露泰奇的扩张带来了极高的收益，促使该公司能够实现销售和业绩上的跃升。
但自山茶油系列之后，宝露泰奇的婴幼护肤产品线并未有新产品的持续推出，同时其近两年的研发投入亦仅占总收入的2.91%和5.16%，而这并非因“缺钱”所导致，在截至2023年末，公司在手现金亦有近290万美元，且在2024上半年进一步增长至380.54万美元。后续产品接力断档，或也意味着宝露泰奇的产品销售陷入乏力。在大单品策略失效后，消费者热爱程度下降，市场出货量也极易受到影响，导致业绩增速的放缓。
不仅如此，婴童护肤市场也是“玩家”众多，市面上出现了诸如一页、红色小象、润本等品牌，且传统护肤品牌例如薇诺娜、启初、贝德美等亦开发母婴专用产品，并已经占据不少市场份额，这对产品匮乏的宝泰控股自然也是不小的挑战。
电商渠道建设“掉队”，如何竞逐红海下半场?
近年来，母婴行业在全球范围内不断发展，消费者对母婴产品的需求日益增长，呈现出多样化的趋势。与此同时，在生育率年年创新低的当下，母婴行业似乎一直被阴云笼罩着，从过去的黄金赛道变成了一片竞争激烈的红海。
当品牌们想尽办法扩大品牌影响力、销售范围的同时，宝露泰奇的渠道建设却显得有些乏力。据了解，截至2023年，与公司合作的线下经销商有21家，覆盖包括福建、山东、江苏、湖南和浙江等多个省份。渠道拓展相对缓慢，而且线下渠道也面临一定的市场挑战。
值得注意的是，当实体商超渠道同样陷入增长乏力，宝露泰奇却在进一步“加码”。招股书显示，宝泰控股未来仍将聚焦于线下渠道。短期内，计划通过推出新产品和扩大其线下分销网络来提高其品牌认知度和公司盈利能力;未来5年，公司通过建立标志性商店、开设特许经营店、第三零售机构销售产品以及合并和收购适当的分销商等方式以扩大现有销售渠道。
在电商渠道的建设上，宝露泰奇很明显也处于“没赶上趟”的尴尬期。目前，在天猫、抖音、小红书和京东等主要线上购物平台均未找到相关官方店铺，线上销售渠道的缺失和从零开始建设的空白显然更加难以填补。
针对线上渠道，公司则表示，在未来三至五年内，计划在不影响现有线下销售网络的情况下建立在线销售渠道，并考虑建立新品牌或开发仅用于网上销售的新产品，可见其对电商渠道的建设似乎并不“热衷”。
从目前儿童洗护市场现状来看，还处于多品牌混战时期，海外、本土品牌共存，市场较为分散，新品牌有望搭乘互联网这趟数字化快车分走蛋糕，但整体依然乾坤未定。当下大多数品牌还囿于同质化竞争、价格车轮战中，寄希望于借互联网和电商渠道高曝光、高流量出圈，越发显得宝露泰奇的风格趋于保守。
此外，未来的母婴洗护市场中，各大品牌需不断提升产品安全性和品质以满足消费者需求。然而，市场竞争激烈，行业格局仍在变化，企业面临诸多挑战。同时，随着育儿理念的更新，产品的精细化和专业化将是发展趋势。
不难看到，市场竞争到最后，比拼的是品牌在各个维度的综合实力。随着消费者认知度提升，市场竞争的激烈，份额不断集中于头部企业，婴幼洗护赛道在成为掘金地的同时，首先已成一片“红海”。在此之下，专注“大单品”策略和线下渠道为重的宝露泰奇，赴美IPO之路是否还会如发展前期那么顺利?
