海通国际：电商补贴混战 平台“即时零售”增长赛道展开战略卡位
亚汇网
2025-08-06 23:17:01
海通国际发布研报称，近期，外卖及即时零售市场的激烈竞争，其核心是各大平台围绕“即时零售”这一关键增长赛道展开的战略卡位。各方投入巨额补贴，其根本目的并不仅限于争夺外卖订单，而是出于更深远的战略考量：抢占新流量入口，提升用户粘性与平台渗透率。而此次竞争的更深层逻辑，在于将即时购物延伸为覆盖本地生活全场景的服务平台。预计到2025年末，美团/淘宝闪购&饿了么/京东外卖的市场份额将呈现6∶3∶1的分布格局。
海通国际主要观点如下：
外卖大战各家策略分析，补贴力度
近期，外卖及即时零售市场的激烈竞争，其核心是各大平台围绕“即时零售”这一关键增长赛道展开的战略卡位。各方投入巨额补贴，其根本目的并不仅限于争夺外卖订单，而是出于更深远的战略考量：抢占新流量入口，提升用户粘性与平台渗透率。在传统电商流量见顶的背景下，高频、刚需的即时零售是重要的增量市场。淘宝正因此将其流量结构向即时履约演进，把闪购提升为核心入口，通过分析用户位置、时效偏好等，以“履约驱动”的逻辑重构推荐模式。
这种模式更能满足消费者对便捷服务的需求，从而有效提升用户活跃度与平台渗透率，在存量市场中巩固并转化高价值的粘性客户。
构建全场景生态闭环，扩大平台服务边界。此次竞争的更深层逻辑，在于将即时购物延伸为覆盖本地生活全场景的服务平台。例如，阿里巴巴正推动淘宝闪购与飞猪、盒马、支付宝生活服务等业务协同，使用户不仅能购买商品，还能一站式获取餐饮、出行、票务、家政等服务。这种全场景生态整合旨在打造服务闭环，通过多端权益打通，极大提升用户留存和跨品类转化效率，最终将平台打造为服务民生的基础设施。
国补对京东和阿里的影响，以及对报表影响
2025年国补：提振内需，聚焦绿色家电与智能产品，阿里与京东受益程度各异。对京东而言，带动平台GMV和DAU明显回升。对阿里而言，虽然国补部分流入淘天平台商家体系，提升了平台流量与用户转化率，但由于其品类更广、商家运营分散，国补驱动效果相较京东略显温和。分平台看，家电品类中京东平台市占率50.3%最高，用户心智最强。其次淘天占35.6%，拼多多和抖音在家电品类心智较弱。
公司具体数据来看，随着2025年9月起逐步进入高基数阶段，京东全年带电品类和零售板块的增速预计将达到低双位数水平。淘宝方面，CMR收入亦受益于国补带动，但由于其以3P模式为主，自营占比较小，因此整体受益程度有限。CMR增长更多得益于全站推广渗透率的提升，带动takerate稳步上行。
外卖单量&市占率展望
美团保持最大份额，而淘宝闪购&饿了么日订单量增幅最大。在补贴大战高峰之际，美团外卖日订单量由突破1.5万亿，市场份额~60%；淘宝闪购&；饿了么日单量突破9,000万单，市场份额~30%；京东外卖日单量突破2,500万单，市场份额~10%在三家平台补贴与竞争升级带动下，整个外卖+即时零售市场日单量已由5月约1亿单飙升至当前的约2.5亿单，标志着“场景黏性”与“生态协同”将成为下半场竞争的真正核心。
外卖及即时零售市场规模将继续快速增长。根据艾瑞咨询统计，截至2024年底，中国餐饮外卖市场规模已由2015年的1,250亿元跃升至约1.5万亿元，年复合增长率达28%；同期，即时零售市场约为6,500亿元。合并来看，2024年外卖与即时零售的总TAM约为2.15万亿元假设在未来五年内外卖/即时零售以10/15%的年均复合增速持续扩大，预计到2030年两者合计规模将逼近4.1万亿元。随着用户对“万物到家”场景的认可不断加深，以及技术赋能与供应链前置仓网络的完善，TAM仍有显著向上空间。
预计到2025年末，美团/淘宝闪购&饿了么/京东外卖的市场份额将呈现6∶3∶1的分布格局。在此庞大且高速增长的市场中，美团与淘宝闪购凭借各自的核心优势——美团以深厚的先驱优势及用户粘性，加上陆续上线的浣熊厨房构筑其难以撼动的“护城河”，淘宝闪购则凭借体量化电商流量与生态协同形成独特的“流量+履约”模式——将夺得绝大部分市场份额。未来竞争的关键是：谁能在补贴退潮后，通过精准化运营和场景深耕继续保持各自的核心优势，将最终赢得未来万亿级市场的入口话语权。
7.18监管介入的影响
直击两大核心问题：1)无序促销：极端补贴导致超60%中小商家利润腰斩，部分被迫降低食材标准；2)恶性竞争：平台过度“以价换量”，忽视服务和骑手保障，行业长期发展受损。
重建共赢生态：1)健康生态：打破“平台烧钱→商家承压→骑手过劳→消费者受损”的恶性循环；2)实体经济得到喘息：补贴导致外卖价低于堂食，二季度部分门店堂食收入同比下滑超五成。
风险提示
1)电商和外卖竞争加剧；2)短期投入影响利润；3)国补不确定性。
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